Статьи
А. Локтионова

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ И СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

Разделы:
Реклама в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции; Рекламная деятельность




Одним из способов рекламирования товаров является так называемый продакт-плейсмент, суть которого состоит в том, что реклама размещается на каком-либо другом товаре или внутри него.

Пожалуй, самым известным направлением продакт-плейсмента является размещение бренда или логотипа товара в кино, музыкальном клипе, телевизионной передаче, компьютерной игре и т.п.

Существует несколько разновидностей продакт-плейсмента:

  • визуальный продакт-плейсмент – зрители непосредственно видят товар или логотип;
  • вербальный продакт-плейсмент – о товаре говорит персонаж фильма или комментатор;
  • динамический продакт-плейсмент – товар (бренд) обыгрывается персонажами.

Согласно п. 9 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ "О рекламе" (Закон), содержащего основные требования, предъявляемые к рекламе товаров, использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы не допускаются.

При этом отождествлять понятия "скрытая реклама" и "продакт-плейсмент" нельзя. Скрытая реклама – это рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Недобросовестный рекламодатель заинтересован в том, чтобы потребитель не особенно тщательно обдумывал свои покупки и полезный эффект от их приобретения. При этом рекламодателю неважно, будут ли влиять на адекватную оценку действительности искусственно созданные рекламой способы ее восприятия. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы в результате такого воздействия изменилось сознание потребителя.

Поскольку перечень способов "скрытой рекламы" в Законе не приведен, можно ли ограничиться только известными всем "эффектом 25-го кадра" и двойной звукозаписью?

Вид любимого спортсмена-ведущего спортивной передачи, который пьет напиток конкретной марки, также способен оказать сильнейшее влияние на сознание и заставить пить тот же напиток.

Является ли продакт-плейсмент разновидностью скрытой рекламы?

Согласно пп. 9 п. 2 статьи 2 Закона упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Вообще реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 статьи 3 Закона).

Определенную роль при рекламировании играет количество продемонстрированного фактического материала. Такая точка зрения высказана в Постановлении ФАС ВСО от 2 мая 2006 г. №A33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1.

Одно дело, когда какой-то товар просто показан чрезвычайно привлекательным для потребителя, склонного отождествлять себя с персонажем произведения; другое - когда в произведении присутствуют сведения об основных характеристиках товара, данные о его положении на рынке, адреса и телефоны реальных распространителей.

Еще одним интересным способом продакт-плейсмента является рекламирование так называемого антибренда – например, сок "Злой" в кинофильме "Дневной дозор". Используя вымышленный товарный знак, указанное произведение тем не менее привлекает внимание потребителя к действительно существующей марке.

Все-таки Закон направлен на поддержку продакт-плейсмента и на пресечение скрытой рекламы, то есть ни в коем образе не отождествляет эти понятия.

Вывод упоминаний о товаре, органично интегрированных в произведения искусства предполагает, что в отношении продакт-плейсмента теперь не действуют многочисленные ограничения в области рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних, на ограничение рекламы алкоголя, табака, оружия.









© Обращаем особое внимание коллег на необходимость ссылки на "RDELO.RU | Рекламный менеджмент" при цитированиии (для on-line проектов обязательна активная гиперссылка)